കാലാവസ്ഥ മാറുന്ന പരസ്യങ്ങൾ

Advertising is legalized lying. - H G Wells

          An idea can change your life! എന്നു പറയുന്നത് ഏത് ഉല്പന്നത്തെക്കുറിച്ചാണെന്ന് സംശയമേതുമില്ലാതെ കൊച്ചുകുട്ടികൾ പോലും പറയും.

മൊബൈലാകുക എന്ന നല്ല ഐഡിയയെക്കുറിച്ച്, ഭയാശങ്കകളില്ലാതെ സംസാരിക്കാൻ സഹായിക്കുന്ന നെറ്റുവർക്കിന്റെ ലഭ്യതയെക്കുറിച്ച്, ഡാറ്റാ കണക്ഷന്റെ വേഗതയെയും സാധ്യതകളെയും കുറിച്ച്... അങ്ങനെയങ്ങനെ നിരന്തരം പത്രങ്ങളിലും വാരികകളിലും ടെലിവിഷനിലും റേഡിയോയിലും കൂറ്റൻ ഹോർഡിംഗുകളിലും മാത്രമല്ല, റെയിൽവെ സ്റ്റേഷന്റെ ചവിട്ടുപടികളിൽ വരെ പതിച്ചിരിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങൾ. ഇങ്ങനെ നിറഞ്ഞു തിമർക്കുന്ന പരസ്യവിപണിയെ തട്ടാതെയും മുട്ടാതെയും സഞ്ചരിക്കാനാവില്ല. കടയിൽ പ്രദർശിപ്പിച്ചിരിക്കുന്ന വ്യത്യസ്ത ഉല്പന്നങ്ങൾ കാണുമ്പോൾ അതിൽ ചിലതെങ്കിലും ഇതേവരെ കേട്ടിട്ടില്ലാത്തതെന്ന് അത്ഭുതത്തോടെ പറയാനും അതുകൊണ്ടുതന്നെ, അതുവേണ്ടെന്ന് നിസ്സംശയം പ്രഖ്യാപിക്കാനും ഉപഭോക്താവു ശ്രദ്ധിക്കുന്നു. സൂപ്പർമാർക്കറ്റിലായാലും നാട്ടിൻപുറത്തെ കടയിലായാലും വില്പനയ്ക്കു തയ്യാറായി നിൽക്കുന്ന ഉല്പന്നത്തോടൊപ്പം തന്നെ ഡിസ്‌കൗണ്ട്
സെയിലെന്നും റിബേറ്റെന്നും 33 ശതമാനം അധികമെന്നും ചുവപ്പും മഞ്ഞയും നിറത്തിൽ വലിയ അക്ഷരത്തിൽ എഴുതിയിരിക്കും. ചിലപ്പോഴെങ്കിലും ഒന്നെടുത്താൽ ഒന്നോ രണ്ടോ ഫ്രീ.

          വളരെ പ്രശസ്തമായ ഒരു സൂപ്പർമാർക്കറ്റിൽ ഡിസ്‌പ്ലേ ചെയ്തിരിക്കുന്ന മഞ്ഞനിറത്തിലുള്ള പ്ലാസ്റ്റിക് ടംബ്ലറിന് വില 60 രൂപ. പഴയ സ്റ്റോക്കാണ്. പുതിയ സ്റ്റോക്ക് തൊട്ടടുത്തു തന്നെയിരിക്കുന്നു. വാങ്ങിയാൽ മഞ്ഞ നിറമുള്ള ചിരിക്കുന്ന പന്തു ഫ്രീ. എങ്കിൽപ്പിന്നെ അതല്ലേ നല്ലത്. ആരും വിചാരിച്ചുപോകും. എടുത്തു നോക്കിയപ്പോൾ വില 80 രൂപ. പന്താണെങ്കിൽ സൗജന്യവും!

          പരസ്യങ്ങളുടെ പ്രധാനധർമ്മം ഉല്പന്നങ്ങളെ പരിചയപ്പെടുത്തുകയെന്നുള്ളതാണ്. ലക്ഷോപലക്ഷം വരുന്ന ഉപഭോക്താക്കളിലേക്ക് ഒരേസമയം വളരെ ആകർഷകമായും വാങ്ങാൻ പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന തരത്തിലും ഉല്പന്നത്തെ അവതരിപ്പിക്കുകയാണ് ഇവയുടെ ധർമ്മം. മാത്രമല്ല, വില്പനയിൽ നേരിട്ട് ഇടപെടാൻ കഴിയാത്തതരം സവിശേഷതകളെ പരസ്യങ്ങൾ അവതരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഡയറക്ട് ടു ഹോം പദ്ധതികളിലൂടെ വീടുകളിലേക്കെത്തുന്ന ഉല്പന്നങ്ങൾ, മിസ്ഡ് കാൾ നല്കിയാൽ വീടുകളിലേക്കു ഷിപ്പു ചെയ്യപ്പെടുന്ന മൾട്ടിനാഷണൽ ഉല്പന്നങ്ങൾ എന്നിവയെല്ലാം തന്നെ വിശദമായി അവയുടെ സവിശേഷതകളും ഉപയോഗിക്കുന്നവരുടെ അനുഭവങ്ങളും (പ്രേക്ഷകനു) മുന്നിൽ അവതരിപ്പിക്കുന്നുണ്ട്. പരിശ്രമം തന്നെ എല്ലാത്തരം വളർച്ചയ്ക്കു പുറകിലും എന്നു പ്രഖ്യാപിക്കുകയും സപ്ലിമെന്റായി ഉപയോഗിക്കേണ്ട പൊടിയെക്കുറിച്ച് പറയുകയും ചെയ്യുന്ന പരസ്യങ്ങൾ പ്രദാനം ചെയ്യുന്ന ഐറണിയെക്കുറിച്ചു പറയേണ്ടതില്ലല്ലോ. 

          പരസ്യദാതാക്കൾ ചെയ്യുന്നത് ഉല്പാദിപ്പിക്കപ്പെടുന്ന ഓരോ വസ്തുവും മാനവസമൂഹത്തിന്റെ ജീവിതത്തിൽ ഉണ്ടാക്കാൻ പോകുന്ന മാറ്റത്തെക്കുറിച്ച് ഉദ്‌ബോധിപ്പിക്കലാണ്. ഇത്തരം പ്രബോധനങ്ങൾ ഉപഭോക്താവ് മുഖവിലയ്‌ക്കെടുക്കണമെന്നില്ലെങ്കിലും അവ വാങ്ങുന്ന സമയത്ത് അവയിൽ ചിലതെങ്കിലും മറ്റു ചിലതിനേക്കാൾ മെച്ചപ്പെട്ടതാണെന്നോ മൂല്യമുള്ളതാണെന്നോ ഉറപ്പുവരുത്താൻ സഹായിക്കുന്നുണ്ട് എന്നതു വസ്തുതയാണ്. ഈ മാനസികാവസ്ഥയെയാണ് പരസ്യകലാകാരൻ മുതലെടുക്കുന്നത്. ഉല്പാദനമേഖല ഉപഭോക്താവിന്റെ ആശയമണ്ഡലത്തെ ചൂഷണം ചെയ്യുകയാണ് ചെയ്യുന്നത്. ഫെയർനെസ് ക്രീമുകളും മുടിവളരാനും കൊഴിയാതിരിക്കാനുമുള്ള എണ്ണകളും നിരന്തരം വിപണിയിൽ കടന്നുവന്നുകൊണ്ടിരിക്കുന്നതിനു കാരണവും ഇതുതന്നെ. മൊബൈൽ ഫോൺ എന്ന ഉപകരണം സംസാരിക്കാനെന്നതിനേക്കാൾ ഫോട്ടോയെടുക്കുന്നതിനും ഓർമ്മപ്പുസ്തകമാക്കി സൂക്ഷിക്കുന്നതിനും പത്രവായനയ്ക്കും പുത്തൻ ആപ്‌സുകൾ ഈസിയായി ഉപയോഗിക്കുന്നതിനും സോഷ്യൽ നെറ്റ്‌വർക്കിൽ പ്രവേശിക്കുന്നതിനും മറ്റുമുള്ളതാണ് എന്ന ബോധത്തിലേക്ക് എത്തിക്കുന്നതും പരസ്യവിപണി തന്നെ. പണ്ടൊരിക്കൽ, ബ്ലാക്ക് ആന്റ് വൈറ്റ് മൊബൈൽ ഫോൺ അപമാനകരവും കളറിലുള്ളത് അനിവാര്യവുമാണെന്ന് തോന്നിക്കുന്നതിനും പരസ്യമുണ്ടായിരുന്നു. ആൾക്കൂട്ടത്തിൽ വെച്ച് പഴയ ഫോൺ റിംഗ് ചെയ്തപ്പോൾ അതുമായി ഒഴിഞ്ഞ സ്ഥലത്തേക്ക് അതിവേഗതയിൽ ഓടി മറയുന്ന ആളെയാണ് ടെലിവിഷനിൽ കണ്ടത്. ഇവിടെ സാങ്കേതികതയെ അതിന്റെ പരമാവധി വേഗതയിൽ വില്പനച്ചരക്കാക്കി മാറ്റുകയാണ് വിപണി ചെയ്യുന്നത്. ആവശ്യങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുകയെന്നതിലുപരിയായി ആവശ്യങ്ങളുടെ പ്രവേഗത്തിന്റെ തോത് വർദ്ധിപ്പിക്കുയെന്നതാണ് വിപണിയുടെ രീതി. സിംബിയൻ ഒ.എസ്., വിൻഡോസിലേക്കോ, ഭക്ഷണനാമം നൽകപ്പെട്ടിട്ടുള്ള ആൻഡ്രോയ്ഡിലേക്കോ*, ആപ്പിളിലേക്കോ എത്തേണ്ടതും എത്തിക്കേണ്ടതും ചില കണക്കുകളുടെ പ്രത്യേകതയെ മാസ്മരികമായി അവതരിപ്പിക്കുന്നതിലൂടെയാണ്. മുമ്പില്ലാത്തതിൽനിന്നും വ്യത്യസ്തമായ ഒന്നെന്നു മാത്രമല്ല, വ്യത്യസ്തത നല്കുന്ന പുതുമയും സൗകര്യവും എന്ന തോന്നലിനെ സൃഷ്ടിക്കൽകൂടിയാണ് ഇവിടെ നടക്കുന്നത്.

          ഇവിടെ ജീവിതം ഒരു ചുവടു മുന്നിലേക്കെത്തുന്നതിനായി കാര്യങ്ങൾ മാറുകയാണ്. അത് ഒരു പണത്തൂക്കമായും ക്ലിയർ പ്രൈസ് ടാഗായും വിശ്വാസത്തിന്റെ അളവുകോലായും കാഴ്ചക്കാരനെ നിലനിർത്തുന്നു. സമാന്തരമായി സിനിമകളും ഇതേ ധർമ്മം നിർവഹിക്കുന്നു. ദൃശ്യപ്പൊലിമയുള്ള പുതുവസന്തങ്ങളെ പ്രേക്ഷകർക്കുമുന്നിൽ അവതരിപ്പിക്കുകയും ജീവിതാവശ്യമായി തോന്നിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നതിൽ ഇവയ്ക്കുള്ള പങ്കു വിസ്മരിക്കാവുന്നതല്ല. കാറുകളും വീടുകളും വസ്ത്രങ്ങളും ഉപകരണങ്ങളും എന്നുവേണ്ട സകലതും ആഢംബരത്തിനു വേണ്ടി മാത്രമുള്ളതാണെന്ന മിഥ്യാബോധം സൃഷ്ടിക്കാനാണ് സിനിമയും ശ്രമിക്കുന്നത്. അതുമാത്രമല്ല, ആദർശരാഷ്ട്രനിർമ്മിതിയ്ക്കു വേണ്ട ഘടകങ്ങളെന്ന നിലയിലും ദേശീയതയുടെ പ്രഘോഷണമെന്ന നിലയിലും ഓരോ ഉല്പന്നത്തെയും ദാർശനികതയുടെ പരിവേഷത്തോടെ അവതരിപ്പിക്കുന്നതിനും പരസ്യങ്ങൾ ശ്രമിക്കുന്നുണ്ട്.

          Advertising is the 'official art' of the advanced industrial nations of the west എന്നാണ് ഗില്യൻ ദയർ (Gillian Dyer, Advertising as Communication, 1982) പറയുന്നത്. പരസ്യവിപണിയുടെ ബാഹുല്യവും പരസ്യകലയുടെ സാന്നിദ്ധ്യവും ഇത്തരം പ്രസ്താവനകളെ ശരിവെയ്ക്കുന്നു. വർണ്ണച്ചായങ്ങൾ പൂശിയ ചുമരെഴുത്തുകളായി നിന്നവ പലതും ഇന്നു ഫ്‌ളക്‌സ് ബോർഡുകളും കണ്ണഞ്ചിപ്പിക്കുന്ന പ്രകാശഗോപുരങ്ങളുമാണ്. അവയുടെ നാനാനിറക്കാഴ്ചകളില്ലാതെ ഒരിടം സങ്കല്പിക്കാൻ പോലുമാവില്ല. ഫുട്‌ബോൾ മത്സരമോ ക്രിക്കറ്റ് മത്സരമോ നടക്കുന്ന വേദികൾ നാട്യപ്രദാനമായ പരസ്യങ്ങളാൽ സമൃദ്ധമാണ്. കമ്പ്യൂട്ടറിലോ മൊബൈൽ ഫോണിലോ ഗെയിമുകളുടെ രൂപത്തിൽ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന ക്രിക്കറ്റ് മത്സരങ്ങളും മറ്റും നോക്കിയാൽ അവയിലും മൈതാനത്തിന്റെ അതിരു പരസ്യബോർഡുകളാൽ സജീവമാക്കപ്പെട്ടിരിക്കുന്നതു കാണാൻ കഴിയും. ഒരു മത്സരത്തിന്റെ പതിപ്പുണ്ടാക്കുമ്പോൾപ്പോലും കളിക്കാരുടെ വസ്ത്രങ്ങളും മൈതാനവും പരസ്യമില്ലാത്തതായി പ്രത്യക്ഷപ്പെടുകയാണെങ്കിൽ മാനസികമായി അംഗീകരിക്കാൻ പ്രയാസമായിരിക്കും എന്ന തോന്നലാണിത്. അതു ശരിയുമാണ്.             പഴഞ്ചൊല്ലുകളും ഐതിഹ്യങ്ങളും മറ്റും ജനസാമാന്യത്തെ നയരൂപീകരണത്തിൽ സഹായിക്കുന്നതുപോലെ ഉല്പന്നവിപണിയിലെ തിരഞ്ഞെടുപ്പിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നതിനു പരസ്യങ്ങൾ കൂടിയേ തീരൂ. ഇതു പരസ്യമല്ല, വാസ്തവം മാത്രം എന്നുപോലും പരസ്യങ്ങൾ വരാറുണ്ട്. യുട്യൂബും മെറ്റാകഫേയും ബ്ലിപ്പും ഡെയ്‌ലിമോഷനും പോലുള്ള ഇന്റർനെറ്റ് സാധ്യതകൾ പരസ്യവിപണിയെത്തന്നെയാണ് ആശ്രയിക്കുന്നത്. Funny ads, banned commercials മുതലായ പേരുകളിൽ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന ക്ലിപ്പിംഗുകൾ പലപ്പോഴും ചെയ്യുന്നതും ഇതേ തന്ത്രം തന്നെ. ദൂരദർശൻ മാത്രം ഉണ്ടായിരുന്ന കാലത്തു പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടിരുന്ന പരസ്യങ്ങൾ ഒരുതരം ഗൃഹാതുരതയോടെ ആളുകളെ സ്വാധീനിക്കുന്നുണ്ട്. അവ വീണ്ടും കാണുമ്പോഴും പണ്ടത്തെ ഉല്പന്നങ്ങളെക്കുറിച്ചുള്ള ഓർമ്മകൾ വീണ്ടെടുക്കുമ്പോഴും കടന്നുപോയ കാലത്തെയും  മാനസികാവസ്ഥയെയും പുനഃസൃഷ്ടിക്കുകയാണ്. മാവേലി നാടു വാണീടും കാലം മാനുഷരെല്ലാരുമൊന്നുപോലെ എന്ന മിത്തിനെ ഓണക്കാല പരസ്യങ്ങൾ സന്ദർഭത്തിൽ നിന്ന് അടർത്തിമാറ്റാതെ ഉപയോഗിക്കുന്നതിലെ വൈരുദ്ധ്യം ശ്രദ്ധിക്കേണ്ടതുതന്നെ. ഓരോരുത്തരും ഒന്നായിരുന്ന കാലത്തെ ഓർമ്മിപ്പിക്കുമ്പോഴും വ്യത്യസ്ത അളവുകളിലും തരത്തിലുമുള്ള ടെലിവിഷന്റെയും വസ്ത്രങ്ങളുടെയും രൂപത്തിൽ ഓരോരുത്തർക്കുവേണ്ടിയും വിനിയോഗിക്കുന്നതിലെ വൈരുദ്ധ്യാത്മകത മറച്ചുവെയ്ക്കുന്നതിനുള്ള പരസ്യങ്ങളുടെ കഴിവ് അപാരം തന്നെ. മാവേലി എന്ന മിത്തിന്റെ സാധ്യതയെ കാണം വിറ്റും ഓണമുണ്ണണം എന്ന പഴഞ്ചൊല്ലിന്റെ പതിരില്ലായ്മയിലേക്കു വിവർത്തനം ചെയ്യുന്നത് തികച്ചും അപഹാസ്യനാക്കപ്പെട്ട ഒരു ചക്രവർത്തിയുടെ തിരിച്ചുവരവിനേക്കാൾ ബോണസ്സും അഡ്വാൻസും ചെലവഴിക്കുന്നതിനുള്ള ഉപാധിയിലേക്കാണെന്നത് പുതിയ/പഴയ കാലത്തിന്റെ പരിഹാസ്യതയെത്തന്നെയാണ് കാണിക്കുന്നത്. മാനവികതാബോധവും വിപ്ലവസങ്കല്പവും ചേർത്തുകാണിക്കുന്ന മിത്തിനെ കച്ചവടതന്ത്രമാക്കി പരിവർത്തിപ്പിക്കുന്നതിന് ഉതകുന്ന രീതിയിൽ ആഘോഷപരിപാടികൾ സംഘടിപ്പിക്കുന്നതിനും പരസ്യവിപണി തയ്യാറാവുന്നു. വിവിധ ശ്രേണികളിൽ ഒരുക്കി നിർത്തിയിരിക്കുന്ന ഉയർച്ച താഴ്ചകളുള്ള വിലനിലവാരപ്പട്ടിക ഒരേസമയം കപടവാദങ്ങളേയും പാരമ്പര്യവാദങ്ങളേയും ആശ്ലേഷിക്കുന്നു.

          റോഡിലെ ഗട്ടർ അടയ്ക്കുന്നതിനേക്കാൾ ഗട്ടർ സംരക്ഷണകവചം പണിയുന്നതാണ് നല്ലത് എന്നു വിചാരിക്കുന്നതുപോലെയുള്ള ഒരു വിചാരമാണിത്. ദൈവത്തിന്റെ സ്വന്തം നാടെന്ന പ്രയോഗം നാട്ടുകാർക്കുവേണ്ടിയല്ലെന്നും അതു വിദേശീയർക്കുവേണ്ടി മാത്രമാണെന്നും വ്യക്തം. ഈ പരസ്യതന്ത്രമാണ് വിപണിമൂല്യത്തെ ഉയർത്തിക്കാട്ടുന്നത്. നിങ്ങളുടെ ദൈവരാജ്യമൊന്നു കാണണമല്ലോ എന്നു പരിഹാസരൂപേണ അന്യനാട്ടുകാരൻ പറയുന്നതും പരസ്യം പറയാതെ പറയുന്ന അസ്വാരസ്യങ്ങളെ ചൂണ്ടിക്കാണിക്കുന്നു. 

          പരസ്യമൂല്യമുള്ള പരിപാടികളാണ് ടെലിവിഷൻ റേറ്റിംഗെന്ന ഓമനപ്പേരിൽ അറിയപ്പെടുന്നത്. പ്രൈംടൈമിൽ പ്രദർശിപ്പിക്കപ്പെടുന്ന പരിപാടികൾ അവയുടെ പരസ്യമൂല്യത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയാണ് പ്രശസ്തമാകുന്നത്. വിപണിയെ സജീവമാക്കി നിർത്താൻ കാരുണ്യമോ, ആഹ്ലാദമോ, വിശ്വാസ്യതയോ മൊത്തക്കച്ചവടം നടത്തുന്നു. മാർക്കറ്റിൽ ലഭ്യമാകുന്നതിന്റെ സ്ഥിതിവിവരക്കണക്കുകൾ പോലെ പലതും നിരന്തരം വന്നുപൊയ്‌ക്കൊണ്ടിരിക്കുന്നു.

          ഓരോ വർഷത്തെയും പരസ്യവിതരണക്കണക്കുകൾ വാർത്താധിഷ്ഠിത പരിപാടികളെന്ന പേരിലും മറ്റും ചർച്ചയ്‌ക്കെടുക്കുന്നു. പരസ്യവിതരണത്തിന്റെ ഗൂഢതന്ത്രമായിത്തന്നെ ഇതിനെ കാണണം. കാരണം, വ്യക്തിയെന്ന നിലയിൽ ഓരോരുത്തരും പ്രതികരിക്കുന്നതെങ്ങനെയെന്നറിയുന്നതിനുള്ള ഉപാധി കൂടിയാണിത്. ദീർഘകാലാടിസ്ഥാനത്തിലുള്ള ബന്ധം ഉപഭോക്താവുമായി സ്ഥാപിക്കുകയെന്നതാണ് അതിലൊന്ന്. ഉല്പന്നത്തെ സംബന്ധിച്ച അന്വേഷണം അവസാനിപ്പിച്ചതിനുശേഷവും ഉപഭോക്താവിനെ നിരന്തരം ഓർമ്മപ്പെടുത്തുന്ന തന്ത്രമാണു മറ്റൊന്ന്. സവിശേഷമായ അനുഭവങ്ങളും ഗുണങ്ങളും ഉപഭോക്താവിനെ നേരിട്ടോ അല്ലാതെയോ അറിയിക്കുന്നതിനുള്ള സംവിധാനം കൂടി ഇതോടൊപ്പമുണ്ട്. ഉല്പന്നങ്ങൾ അവരുടെ ബ്രാൻഡ് നെയിം മാത്രം ഉപയോഗിച്ച് ഉപഭോക്താവിൽ ഉണ്ടാക്കിയെടുക്കുന്ന അഭിമാനബോധമാണു മറ്റൊന്ന്. ഇത്തരത്തിൽ നടത്തുന്ന ഓരോ ഇടപെടലും പ്രതികരണം തേടൽ കൂടിയാണ്. കമ്പനി വക ഓഫറുകളും മെഗാ സമ്മാനങ്ങളും സ്‌ക്രാച്ച് ആന്റ് വിൻ പോലുള്ള പദ്ധതികളും ഇവിടെ ഉപയോഗിക്കുന്നു.

          പരസ്യവരുമാനത്തിന്റെ കാര്യത്തിൽ മാധ്യമങ്ങൾ മുൻവർഷത്തേക്കാൾ 7.8 ശതമാനം വർദ്ധനവ് 2013ൽ രേഖപ്പെടുത്തുമെന്നാണ് കണക്കുകൾ പറയുന്നത്. 34000 കോടിയിൽ നിന്ന് 36000 കോടിയിലേക്കുള്ള വർദ്ധനവാണ് ഇത്. ടെലിവിഷനും ഇന്റർനെറ്റും അച്ചടിമാധ്യമങ്ങളും അടക്കം എല്ലാത്തരം പരസ്യമേഖലകളെയും ഇതിൽ ഉൾപ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്നു. രാജ്യത്തിന്റെ സമ്പദ്‌വ്യവസ്ഥയെ ക്രമപ്പെടുത്തുന്നതിൽ പരസ്യങ്ങൾക്ക് മുഖ്യപങ്കുണ്ട്. ഒരേസമയം കലയും കച്ചവടവും ആയിത്തീരുന്ന പരസ്യങ്ങൾ അവയുടെ ബൗദ്ധികവശത്തെ പലപ്പോഴും ചില ഇടുങ്ങിയ ചിന്തകൾക്ക് പണയപ്പെടുത്തുന്നു. അത്തരം കാഴ്ചയാണ് സ്വർണ്ണത്തിന്റെ പരസ്യത്തിന് വിലകൂടിയ താരങ്ങളെ ഉൾപ്പെടുത്തുന്നതിലൂടെ ഉണ്ടാക്കിയെടുക്കുന്നത്. പരസ്യത്തിനും വേണം പരസ്യം എന്ന മട്ടിലാണ് വിരമിച്ച ഒരു നടിയെ വൃദ്ധനായ സൂപ്പർതാരത്തിനൊപ്പം അടുത്തിടെ കൂട്ടിച്ചേർത്തപ്പോൾ ലക്ഷ്യമാക്കിയത്. മാധ്യമങ്ങൾ കഥയറിയാതെ(അറിഞ്ഞും) ആട്ടം കാണുന്നതുപോലെ പലതും വെച്ചുകെട്ടി. പുതിയൊരു ഉല്പന്നം പരിചയപ്പെടുത്തുന്നതിനും പഴയതിനെ വീണ്ടും അവതരിപ്പിക്കുന്നതിനും ആശയപ്രശ്‌നമില്ലാതെ ഏറ്റവും എളുപ്പത്തിൽ ചിത്രീകരിക്കുന്നതിനുള്ള ഉപാധിയായാണ് താരങ്ങളെ ഉപയോഗിക്കുന്നത്. സിനിമയിലെയും കായികരംഗത്തെയും മറ്റും താരങ്ങൾ അവരുടെ ഭാഷയിലൂടെയും പ്രകടനത്തിലൂടെയും പരസ്യങ്ങളിൽ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നത് തങ്ങളുടെ പരിവേഷം ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്നു എന്ന വിശ്വാസത്തോടെയാണ്. കായികതാരമെന്ന നിലയിൽ ആർജ്ജിക്കാവുന്നതിൽക്കൂടുതൽ പരസ്യച്ചന്ത നല്കുന്നതിനാൽ അവിടെ ആഹ്വാനം നടത്തുന്നതിനും ഒപ്പിടുന്നതിനും താരങ്ങൾക്കും താല്പര്യമേറെയാണ്.

           ഏതെങ്കിലും ഒന്നിലേക്കു ശ്രദ്ധ ക്ഷണിക്കുക എന്ന അർത്ഥമാണ് പരസ്യമെന്ന ആശയത്തിനു നല്കാൻ കഴിയുക. പരസ്യപ്പെടുത്തൽ, പരസ്യമാക്കൽ, പരസ്യഭാഷ, പരസ്യവിചാരം, പരസ്യശരീരം എന്നൊക്കെ വിവിധതരത്തിൽ അതുപയോഗിക്കപ്പെടുന്നു. എന്തെങ്കിലും ഒന്നിനെക്കുറിച്ച് അറിയിപ്പു നല്കുക എന്ന ദൗത്യവും അതിനുണ്ട്. അറിയിപ്പിനുപയോഗിക്കുന്ന മാർഗ്ഗമാണ് സാമൂഹികമായി അപഗ്രഥിക്കപ്പെടേണ്ടത്. ലക്ഷ്യം മാർഗ്ഗത്തെ സാധൂകരിക്കും എന്ന മൊഴി ഇവിടെ സാധുവല്ല. കാരണം കച്ചവടമെന്ന ലക്ഷ്യത്തിൽ ആത്യന്തികമായി അതു നടക്കുന്നുണ്ട്. അതിനു പരസ്യവിപണി സാധ്യത വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നു എന്നു മാത്രം. എന്നാൽ ഈ സാധ്യതയെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നതിനു സ്വീകരിക്കുന്ന മാർഗ്ഗം പലപ്പോഴും ഉദ്ദേശശുദ്ധിയെന്ന വിചാരത്തിൽ അപ്രത്യക്ഷമാക്കപ്പെടുന്നു. വസ്ത്രങ്ങളുടെ നിറം നിലനിർത്തുന്നതിനോ, വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നതിനോ ഉള്ള സോപ്പിന്റെ ടെക്‌നോളജി വികസിപ്പിക്കപ്പെട്ടിട്ടില്ലെങ്കിലും കളർ സംരക്ഷണം എന്ന പ്രയോഗം തെറ്റായ സന്ദേശമാണ് നല്കുന്നത്. അത്തരം സോപ്പുപൊടി ചോദിച്ചു കടയിലെത്തുന്ന ഉപഭോക്താവ് ഒരു യാഥാർത്ഥ്യമാണ്. നിറം വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നുവെന്ന് പൊള്ളയായി പറയുകയാണെങ്കിലും.    

          വിപണിയിലെ വ്യത്യസ്ത ഉല്പന്നങ്ങൾ തമ്മിലുള്ള മത്സരത്തോടാണ് ഉപഭോക്താവു മത്സരിക്കേണ്ടത്. വളരെ കൃത്യമായ സമയത്ത് കൃത്യമായ ടാർജറ്റോടെ നടത്തപ്പെടുന്ന തന്ത്രങ്ങളാണ് വിപണിയിലേറെയും പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നത്. ഉപഭോക്താവ് അതിന്റെ ധാരാളിത്തത്തിൽ മറ്റു പല സാമൂഹികഘടകങ്ങളെയും അടിസ്ഥാനമാക്കി തെരഞ്ഞെടുപ്പു നടത്തുന്നു. സങ്കീർണ്ണമായ മനുഷ്യസ്വഭാവത്തെ പല ഘടകങ്ങളാക്കി തിരിച്ച് തന്ത്രപരമായി നടത്തുന്ന പ്രചരണമാണ് പരസ്യങ്ങളുടേത്. മാത്രമല്ല, ഓരോ തവണയും അവ നമ്മുടെ അറിവിനെ പല മേഖലകളിലും ഇല്ലാതാക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. പുതിയതെന്തെങ്കിലും നല്കുമ്പോൾ പഴയ സൗകര്യങ്ങൾ പലതും ഇല്ലാതാക്കപ്പെടുന്നത് തിരിച്ചറിയാനാകാതെ പോകുന്നിടത്താണ് ഉപഭോക്താവു വഞ്ചിക്കപ്പെടുന്നതും ഉല്പാദകൻ വിജയിക്കുന്നതും. നേരത്തേ നല്ലതു-നല്ലതെന്നെടുത്തു പറഞ്ഞതു പലതും മോശമാവുകയും പുതിയ നല്ലതുകൾ വിപണി സാധ്യതയെ ബലപ്പെടുത്തുകയും ചെയ്യുന്നു.

          ഓൺലൈൻ കച്ചവടം പൊടിപൊടിക്കുന്ന കാലമാണിത്. പല കമ്പനികളും മുമ്പെങ്ങുമില്ലാത്ത വിധം വൈവിധ്യമാർന്ന ശ്രേണികൾ ആവശ്യക്കാർക്കായി നിരത്തിവെച്ചിരിക്കുന്നു. പല ഉല്പന്നങ്ങൾക്കും നിലവിലുള്ള സവിശേഷതകൾ മാത്രമാണ് സൈറ്റുകളിൽ അടയാളപ്പെടുത്തുക. ഇല്ലാത്തവ ഉള്ളവയിൽ നിന്നും വേർപെടുത്തി കാണിക്കുകയുമില്ല. ഓട്ടോ കട്ട് ഓഫ് സ്വിച്ചുണ്ട് എന്നുയർത്തിക്കാണിക്കുമ്പോൾ അതില്ലാത്ത കാര്യം അപരൻ മിണ്ടുന്നതേയില്ല. പകരം മറ്റൊരു സവിശേഷത മാത്രം ഉയർത്തിക്കാണിക്കുന്നു. ഇത്തരത്തിൽ ഓരോ സാങ്കേതികവിദ്യയും അവയുടെ ഉയർച്ചകളെക്കുറിച്ചുള്ള അറിവുകൾ നല്കുന്നതിനേക്കാളേറെ അവയെ ഗോപ്യമാക്കി വെയ്ക്കുന്നതിനും വിപണിയിലെ മുന്നേറ്റത്തെ മാത്രം ലക്ഷ്യമാക്കി പ്രവർത്തിക്കുന്നവയുമാണ്. ഇതിനു സഹായിക്കുന്നതാവട്ടെ പരസ്യങ്ങളും.

          പരസ്യങ്ങളുടെ വിപണിസ്വഭാവത്തെ ആശ്രയിച്ച് അതിനെ പല വിഭാഗങ്ങളായി തിരിക്കാൻ കഴിയും. ഉല്പന്നത്തിന്റെ പ്രചരണാർത്ഥം നേരിട്ട് ഉപഭോക്താവിനെ തേടിയെത്തുന്നവയും മാധ്യമങ്ങളിലൂടെ അവതരിപ്പിക്കപ്പെടുന്നവയും. മാധ്യമങ്ങൾ അവയുടെ നിലനില്പ് പരസ്യങ്ങളെ ആശ്രയിച്ചു വിപുലപ്പെടുത്തുകയാണു ചെയ്യുന്നത്. അത്തരത്തിൽ പരസ്പരം കൊടുക്കൽ വാങ്ങലുകൾ നടത്തി പരസ്യവിപണിയും മാധ്യമവിപണിയും വളരുന്നു. ഈ വളർച്ച സൃഷ്ടിക്കുന്ന പ്രവണതയാവട്ടെ, പരസ്യങ്ങളില്ലാത്ത മാധ്യമങ്ങൾ അരോചകമെന്ന നിലപാടിലേക്ക് ഉപഭോക്താവിനെ എത്തിക്കുകയാണു ചെയ്യുന്നത്. പരസ്യങ്ങളുടെ ആധിക്യം മാത്രമാണ് സാധാരണ പ്രേക്ഷകനു മടുപ്പുണ്ടാക്കുന്നത്. മാധ്യമങ്ങളിൽ വരുന്ന പരസ്യങ്ങളെ വ്യത്യസ്ത തരത്തിൽ തിരിക്കാവുന്നതാണ്. ടെലി-മാർക്കറ്റിംഗ് എന്ന രീതിയിൽ പരസ്യം മാത്രമായും മറ്റു പരിപാടികളുടെ കൂടെ സ്‌പോൺസർമാരായും (സ്‌പോൺസേർഡ് ബൈ ഇപ്പോൾ പവേർഡ് ബൈ ആണല്ലോ) അല്ലാതെയും കടന്നുവരുന്ന പരസ്യങ്ങളായും. മാധ്യമസ്വഭാവത്തിനനുസൃതമായി ഒരേ പരസ്യംതന്നെ വ്യത്യസ്തമായ രീതികളിലാണ് അവതരിപ്പിക്കപ്പെടുന്നത്. ഉദാ. റേഡിയോ - ടെലിവിഷൻ - ഇന്റർനെറ്റ് എന്നിവയിലെ പരസ്യങ്ങൾ. ചാനലുകൾ കൈകാര്യം ചെയ്യുന്ന വിഷയത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കി അതിന്റെ പ്രേക്ഷകരെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയും പരസ്യങ്ങൾ പ്ര്യത്യക്ഷപ്പെടുന്നു. വിലകൂടിയ കാറിന്റെയും പഞ്ചനക്ഷത്രഹോട്ടലിന്റെയും പരസ്യം സാധാരണകുടുംബടെലിവിഷനിലേക്കാൾ ഓഹരിവിപണി കൈകാര്യം ചെയ്യുന്ന ടെലിവിഷനിലും ഹോളിവുഡ് സിനിമകൾ കൈകാര്യം ചെയ്യുന്ന ടെലിവിഷനിലുമാണുണ്ടാവാൻ സാധ്യത. ടോയ്‌ലറ്റ് ക്ലീനറുകളും സിനിമാതാരങ്ങളും ഇന്ത്യൻ ക്ലോസറ്റും യൂറോപ്യൻ ക്ലോസറ്റും മാറി മാറി ഉപയോഗിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളിലൂടെ ലക്ഷ്യമാക്കുന്ന സാമ്പത്തികവർഗ്ഗങ്ങളുടെ ചേരിതിരിവുകളെയാണ് ഓർമ്മിപ്പിക്കുന്നത്.

          പരസ്യങ്ങളുടെ പേരിലുണ്ടാകുന്ന വിവാദങ്ങളെയും വാർത്തകളെയും പരസ്യങ്ങൾ പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കാറുണ്ട്. വിവാദങ്ങളും പരസ്യങ്ങൾ തന്നെ. ഫുട്‌ബോൾ കളിക്കിടെ ദേഷ്യത്തോടെ ഒരു കമ്പനിയുടെ പരസ്യബോർഡ് ചവിട്ടിത്തകർത്ത താരത്തിനും പരസ്യവരുമാനം നല്കാൻ കമ്പനി തയ്യാറായി. ലോകമെമ്പാടുമുള്ള പ്രേക്ഷകർ ആവർത്തിച്ചാവർത്തിച്ച് വാർത്തയോടൊപ്പം അവരുടെ പരസ്യബോർഡും കണ്ടതിനാലാണിത്. മാത്രമല്ല, പരസ്യവരുമാനം നല്കുന്നു എന്ന വാർത്തയും പരസ്യത്തിന്റെ ഫലം ചെയ്തു. വളരെ രസകരമായ പരസ്യങ്ങളുടെ കൂട്ടത്തിൽ വിലയിരുത്തപ്പെടുന്ന ഒന്നാണ് ഇംഗ്ലണ്ടിലെ അബ്ദുള്ള സിഗരറ്റിന്റേത്. സിഗരറ്റു വലി നിരോധിക്കപ്പെട്ട ട്രെയിനിൽ ആ വിവരം അറിയിപ്പായി നല്കാനുള്ള സ്‌പോൺസർമാരായത് അബ്ദുള്ള സിഗരറ്റു കമ്പനിയാണ്. അവർ ഇങ്ങനെ എഴുതി, No Smoking; Not even Abdulla. സിഗരറ്റു വലിക്കരുതെന്നെഴുതിയതോടെ നേരത്തേ മന്ദഗതിയിലായിരുന്ന അബ്ദുള്ള സിഗരറ്റിന്റെ വില്പന വർദ്ധിക്കുകയുണ്ടായത്രേ. ഇവിടെ മനശ്ശാസ്ത്രസമീപനമാണ് വിജയിച്ചത്. Nikeന്റെ വില്പന Just do it! എന്ന ടാഗ് ലൈനിന്റെ മാത്രം പിൻബലത്തിലാണെന്ന് ചരിത്രം പറയുന്നു. 1971ൽ എഴുതപ്പെട്ട The Ultimate Driving Machine എന്ന BMWവിന്റെ പരസ്യവാചകം പുതിയ കാലത്തും പ്രസക്തമായി നില്ക്കുന്നു. തൊണ്ണൂറുകളിൽ ക്രിക്കറ്റു കളിക്കിടെ കോളക്കമ്പനിയെഴുതിയത് Eat Cricket, Dream Cricket; But Drink only Coca-Cola എന്നാണ്.   വളരെ ലളിതവും നേരിട്ട് ആശയം പ്രചരിപ്പിക്കുന്നവയുമാവണം പരസ്യമെന്ന സിദ്ധാന്തത്തെ പാലിക്കുന്നുണ്ട് മേൽപ്പറഞ്ഞ ഓരോ പരസ്യവും. രസിപ്പിക്കുന്നതിനുള്ള വക നല്കുക, പ്രചരണം അവ തനിയെ ഏറ്റെടുത്തുകൊള്ളും. പെയിന്റടി തലകുത്തി മറിഞ്ഞ് ശക്തിപ്രകടിപ്പിക്കുന്നതിനുള്ള ഉപാധിയെന്നു തോന്നിക്കുന്ന തരത്തിലാവുന്നത് അതുകൊണ്ടാണ്. വളരെ ആകർഷകമായ ഒരു പരസ്യവാചകം കമ്പനിയുടെ പ്രയോജനപരത, വ്യക്തിത്വം, മനോഭാവം എന്നിവയെ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. ഈ സന്ദേശമാണ് വില്പനയിലും വില്പനാനന്തരസേവനത്തിലുമുള്ള അതിന്റെ നിലവാരത്തെ കാണിക്കുന്നതെന്ന് ആളുകൾ വിശ്വസിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. വ്യക്തിയുടെ മനസ്സിലും രൂപഭാവാദികളിലും ഇടപെടുകയും അവരെ ചേർത്തുനിർത്തുകയുമാണ് ഇതുവഴി സാധ്യമാകുന്നത്.

          പദങ്ങളുടെ സൂചിതാർത്ഥവും(referential  meaning) നിയതാർത്ഥവും(lexical meaning) വേർതിരിഞ്ഞു നിൽക്കുന്നതാണെങ്കിലും സാന്ദർഭികമായി ഉല്പാദിപ്പിക്കപ്പെടുന്ന അർത്ഥത്തെക്കുറിച്ചുള്ള ബോധമാണ് ആശയവിനിമയത്തിനു ഹേതുവാകുന്നത്. ഇവിടെ പരസ്യങ്ങളിൽ എഴുതിവെയ്ക്കപ്പെടുന്നവയും ദൃശ്യങ്ങളിലൂടെ വിനിമയം ചെയ്യപ്പെടുന്നവയും നിയതാർത്ഥത്തിലുപരിയായി സൂചിതാർത്ഥത്തെയാണ് കൂടുതലും ആശ്രയിക്കുന്നതെന്നു പറയാം. കാരണം, യഥാർത്ഥ്യത്തെ പരിചയപ്പെടുത്തുന്നതിനേക്കാൾ അയഥാർത്ഥമായ പലതിനെയും ഉൾച്ചേർക്കുന്നതിനും അവയുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ വില്പന മെച്ചപ്പെടുത്തുന്നതിനുമുള്ള തന്ത്രങ്ങൾ ഫലപ്രദമായി ആവിഷ്‌കരിക്കുകയാണ് പരസ്യദൗത്യം. ശരിയും തെറ്റും വിവേചിച്ചറിയുന്നതിനുള്ള സ്വീകർത്താവിന്റെ കഴിവിനെ 'മരവിപ്പിക്കുക'യും ആവർത്തനങ്ങളിലൂടെ അവയെല്ലാം ശരികളായോ, ആകർഷകങ്ങളായോ മാറ്റുകയുമാണ് ചെയ്യുന്നത്. വ്യക്തിയെ പ്രസ്ഥാനങ്ങളും പ്രസ്ഥാനങ്ങളെ ആവശ്യങ്ങളും ആവശ്യങ്ങളെ പൂർത്തീകരിക്കേണ്ട വസ്തുതകളുമായി പരിവർത്തിപ്പിക്കുന്നതരം ഹിസ്റ്റീരിയബാധയുണ്ടാക്കുകയാണിവിടെ. ഒരേസമയം പാരമ്പര്യത്തെയും പകിട്ടിനെയും സാംസ്‌കാരികമൂല്യത്തെയും ചേർത്തുനിർത്തി, അവയിൽനിന്നു സ്വീകരിക്കേണ്ടതെന്തെന്ന് ഓർമ്മപ്പെടുത്തുകയാണിവ. ഇതു വ്യാജനിർമ്മിതിയാണ്. ഓർമ്മകളുടേയോ, ഗൃഹാതുരത്വത്തിന്റേയോ ചട്ടക്കൂടുകളിൽ നിന്നു മുക്തമാക്കപ്പെടാതെ പുതിയതിനെ പുതിയതായിത്തന്നെ സ്വീകരിക്കുകയും അംഗീകരിക്കുകയും ചെയ്യേണ്ടതിലേക്കുള്ള സമവാക്യമാണ് ഇവിടെ രൂപപ്പെടുത്തുന്നത്. അർത്ഥമോ, സൗന്ദര്യമോ വ്യാജമായി നിർമ്മിച്ചതാണെന്ന് പ്രേക്ഷകൻ ഒരിക്കലും മനസ്സിലാക്കുകയില്ല. അഥവാ, മനസ്സിലാക്കുന്നുണ്ടെങ്കിൽ, അത് മറ്റൊരുതരത്തിലുള്ള അടയാളപ്പെടുത്തലായി സ്വീകരിക്കുകയും ചെയ്യും. എല്ലാം നല്ലതിനുവേണ്ടിയെന്ന ഗീതാവാക്യമോ, സത്തിയം പലതെന്ന അപ്പുക്കിളിയുടെ വാക്യമോ യഥാവസരത്തിൽ ഇടപെടുകയും ചെയ്യും. ഒടുവിൽ ചൊവ്വയിലെ താമസസ്ഥലത്തിന്റെ പേരിൽവരെ കാശുവാരുകയും ജീവന്റെ പുനഃസൃഷ്ടി നടക്കുകയാണെങ്കിൽ അവസരം തരാമെന്നു വാഗ്ദാനം നല്കി ആളുകളെ നിക്ഷേപിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യും. അത്തരമൊരു കാലഘട്ടത്തിലേക്കുവരെ ശാസ്ത്രസത്യങ്ങളെ വിവർത്തനം ചെയ്യുകയും വിറ്റുമുതലാക്കുകയും ചെയ്യുകയാണ് പരസ്യങ്ങൾ.

* ആൻഡ്രോയ്ഡിന്റെ മറ്റൊരു വേർഷൻ കിറ്റ് കാറ്റ് എന്ന ചോക്കലേറ്റിന്റെ പേരായത് തികച്ചും യാദൃച്ഛികമാവാം. പുതിയ പരസ്യവിപണി പഠിപ്പിക്കുന്നതും അതാണ്. കപ്പ് കേക്ക്, ഡോനട്ട്, എക്ലയർ, ഫ്രോയോ, ജിഞ്ചർ ബ്രെഡ്, ഹണി കോംബ്, ഐസ്‌ക്രീം സാൻഡ്‌വിച്ച്, ജെല്ലി ബീൻ വരെയുള്ള ഭക്ഷണനാമങ്ങൾ സ്വാഭാവികമായും കിറ്റ് കാറ്റ് എന്ന കമ്പനി ഭക്ഷണനാമത്തിലേക്ക് പരിവർത്തിപ്പിക്കപ്പെട്ടു. ഇനിയിതാ ലോലി പോപ്പും മാര്‍ഷ്മെലോയും!  കെഎഫ്‌സിയുടെ ബക്കറ്റ് ചിക്കൻ, മക്‌ഡൊണാൾഡിന്റെ സ്‌പൈസി ചിക്കൻ, പിസ്സ ഹട്ടിന്റെ പിസ്സയും ബർഗറും മാത്രമല്ല ഇതോടൊപ്പം join us on facebook! എന്ന വെബ്‌സൈറ്റ് പ്രയോഗവും. പൂർത്തിയായി, പുതിയ കാലത്തിന്റെ മൂലധനസഞ്ചയവും അതിന്റെ വിതരണക്രമവും തികച്ചും ഉദാരമാണ്. അത് ഉപഭോഗത്തെയും ഉപഭോക്താവിനെത്തന്നെയും ലക്ഷ്യമാക്കിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്നു. വ്യാപാരക്കുത്തകകളുടെ (അ)ദൃശ്യമായ ഒരു പരസ്യക്കൈ എപ്പോഴും നമ്മോടൊപ്പമുണ്ട്.